Гост статия на Петя Младенова. Петя поддържа блог за реклама и онлайн маркетинг.
Частните етикети (private labels), дистрибуторските (house brands) и безименните марки (generic brands) са заплаха за търговските марки, тъй като предлагат на потребителя алтернативи на по-ниска цена. Ако утвърдените търговски марки не са управлявани добре, частните марки лесно могат да разклатят основите им. Налагането на двойнствените търговски марки като стратегия имат своите положителни и отрицателни черти.
Забелязва се тенденция, че на всеки десет години се повдига дебатът, че частните марки, които са собственост на огромните универсални магазини, ще провалят националните и световните търговски марки. Това твърдение по-скоро звучи нелепо през годините около 1999-та. Само допреди няколко години специалистите бяха на мнение, че първокласните търговски марки са обречени. Според тях, скъпо струващите продукти щяха да бъдат изместени от частните марки, които предлагат високо качество, изглеждат също толкова добре и струват много по-малко.
Дебатът за бъдещата сила на частните марки възниква на приливи и отливи според икономическите условия. Когато икономическите показатели са високи национални и световни търговски марки са всемогъщи, а когато икономиката е нестабилна или е в спад, силата минава на страната на частните етикети, магазините или безименните марки.
Клиентите ще предпочитат ли все повече частните етикети или дистрибуторските марки?
Никога няма да настъпи упадък и отказ от широко известните и уважавани търговски марки. Сега националните и световните търговски марки са по-силни от всякога и причината за това е изобилието на частни и магазинни марки. Конкуренцията принуди националните търговски марки да понижат цените си и най-вече да изчистят посланията си. Магазинните търговски марки винаги ще съществуват. Чрез тях търговците реагират на конкуренцията на широко рекламираните продукти и създават продуктова диференциация.
Магазинната търговска марка се намира само в конкретната верига магазини. Тя не се предлага или продава от конкуренцията. Така потребителите почти не могат да практикуват сравнително пазаруване, а търговците на дребно притежават пълен контрол върху наложената маркова стойност.
Удивително е как производителите на търговски марки се конкурират, като променят спецификациите и характеристиките, за да постигнат нужната цена и печалба. Ако се срещнат четири или пет национални търговски марки, всички правила за изграждане на стойността на марката се забравят.
Интересен също и фактът, че напоследък се нароиха и т.нар. аутлети, както и базари за разпродажба, където цените на стоки от фирмени магазини като “Adidas”, “Puma”, “Nike”, са изключително ниски. Центровете за разпродажби предлагат ограничена част от асортимента на търговските марки – дефектни стоки, изостанали стоки и допълнително производство на цени с 40-50% под цените във фирмените магазини.
И както твърди Американският институт за реклама и маркетинг известно е, че 70% от потребителите взимат решение за покупка на мястото на продажба. Клиентът влиза в в определен магазин с идеята от какъв продукт има нужда, но изборът на марка се случва именно пред рафтовете. Струва си човек да “прежали“ гордостта си, нали?
